Niesprawdzony rynek to strata czasu dla founderów i ogromne ryzyko dla funduszu VC. Dlatego jego analiza to kluczowy element pitch decka – pozwala on oszacować inwestorowi jak duża może być spółka, a to z kolei determinuje, ile może na niej zarobić. Lekceważą to niestety sami founderzy, którzy najczęściej wklejają na tym slajdzie wykres z dowolnego raportu z dużymi liczbami, więc sami nie wiedzą, czy ten biznes ma sens w skali makro.
Rynek pozwala oszacować popyt, ten z kolei mówi o tym, ilu jest obecnie potencjalnych chętnych na produkt czy usługę. Na końcu pojawia się realna prognoza, ile można sprzedać. Oczywiście to pewne uproszczenie, bo trzeba wziąć pod uwagę tempo przyrostu rynku i szereg innych pobocznych wskaźników, które urealniają wynik. Wiele spółek lekceważy to ćwiczenie, robiąc z siebie Apple’a – „To jak pokażę klientom, co mają kupować. Nie ma popytu – to ja go wygeneruję”. Wszystko w porządku, tylko wciąż nawet tę spółkę da się włożyć w pewne ramy, a brutalna prawda jest taka, że 99% jednak do tej skali nawet się nie zbliży. Widać tu często pewną naiwność – ktoś wpada na genialny pomysł – będę sprzedawać rewolucyjne rozwiązanie dla księgowych. Myśli, że każda firma ma księgowego, co więcej – każda firma na świecie ma księgowego, więc zarobi na tym miliardy. Jeśli jednak rozróżni się korporacje od mśp, biura księgowe od osób na etacie, zawęzi się geografię i realnie zbada zapotrzebowanie na tę konkretną usługę – szanse na zostanie jednorożcem mocno spadają. Do tego właśnie służy TAM, SAM, SOM – do rzetelnej próby sprawdzenia, o co founder zamierza walczyć w najbliższych lata i weryfikacji, czy de facto jest o co.
TAM – Total Available Market
To punkt wyjścia – najszersze spojrzenie na rynek. Dla przykładu, bo w ten sposób najłatwiej to zobrazować, jeśli zamierzamy stworzyć spółkę zajmującą się sprzedażą mebli konsumenckich przez internet, TAM będzie stanowił cały światowy rynek sprzedaży tychże mebli – niezależnie od tego, czy sprzedawane są przez internet, pośredników czy w sklepach stacjonarnych. Chodzi o to, by określić, ile mebli konsumencki na całym świecie kupują w ciągu roku, bo często wielkość rynku to de facto nic innego jak suma przychodów na nim generowanych.
Osobiście jestem zwolennikiem tego, by TAM zawężać geograficznie. Jest to związane z faktem, że jednak większość firm ma pewien obszar, na którym planuje się skupić. Niewiele podmiotów – wbrew temu co twierdzi – ma potencjał globalny, więc warto od początku nie uprawiać fikcji. Jeśli zatem zakładamy, że naszym głównym rynkiem zbytu będzie Europa – odnieśmy TAM do tego właśnie rynku. Co więcej warto też zrobić tożsame ćwiczenie dla rynku lokalnego np. Polski, by zbadać jego głębokość i potencjał. Na koniec dnia niewiele firm znad Wisły będzie sprzedawać w Australii, więc po co zanieczyszczać dane?
Tych danych nie zbierzemy sami – nie jesteśmy wywiadownią gospodarczą ani bankiem inwestycyjnym, więc trzeba oprzeć się na dostępnych w sieci raportach. Nie warto jednak brać tego, który pokazuje najbardziej optymistyczne liczby – lepiej zestawić kilka i szukać pewnej mediany, która da punkt startu.
SAM – Service Addressable Market
SAM to de facto nasza potencjalna konkurencja. Bazując na wcześniejszym przykładzie, jeśli sprzedajemy meble konsumenckie przez internet, to łączne przychody wszystkich firm na świecie stanowiących bezpośrednią konkurencję składają się na SAM. Tutaj zaczynają się schody – jak precyzyjny powinien być SAM? Czy wszystkie firmy faktycznie powinny się do niego zaliczać? Czy jeśli sprzedajemy nowe, ręcznie robione stoły, to powinniśmy jako konkurencję traktować marketplace z meblami używanymi? Czy powinniśmy uwzględnić np. meble na wymiar? Moim zdaniem nie – należy w tym zakresie odnosić się do realnej konkurencji. Dlaczego? Ponieważ w kontekście budowania biznesu myśli się o kilku latach do przodu, więc nie uwzględnia się rzeczy, które można mieć za 15 lat – focus powinien dotyczyć tego, co realnie można budować.
SOM – Service Obtainable Market
To zdecydowanie najważniejsza część tego procesu, ponieważ określa, co możemy osiągnąć. Tutaj bardzo często widać błędy, ponieważ są ta niczym nie poparte wskazania wahające się pomiędzy 1 a 10% SOM. Chcąc przybliżyć się do realnego wyniku, trzeba skorzystać z realnych danych. Jeśli uznajemy, że jest to możliwe, możemy stwierdzić, że chcemy zostać liderem rynku – wtedy określeniem SOM będzie osiągnięcie wartości większej niż ta, którą posiada obecnie największa firma w tym zakresie. Możemy też zrobić to od drugiej strony – założyć jakie realnie fundusze możemy otrzymać, oszacować koszt akwizycji jednego klienta, zestawić to z konwersją z lejka sprzedażowego i tym sposobem dookreślić w konkretnej perspektywie czasowej, co jest do osiągnięcia. Bardzo przydatny bywa tutaj w Polsce KRS – jeśli mamy bezpośrednią konkurencję, łatwo możemy sprawdzić, ile kapitału dostali (większość chwali się tym w mediach) i sprawdzić w sprawozdaniach finansowych jakie na tej podstawie wygenerowali wyniki. Tym sposobem realnie będziemy widzieć, co możemy osiągnąć, co stanowi dobrą podstawę do tworzenia prognoz finansowych i KPI, które będą tworzone z inwestorem. Ten punk jest dla wielu spółek problematyczny – tworząc decka – podały dane z kosmosu – im większe, tym lepsze, byleby dostać finansowanie od inwestora. Jeśli jednak VC mówi, żeby uzależnić kolejne transze w odniesieniu do tych właśnie wyników nagle jest wycofywanie się rakiem.
To, o czym warto pamiętać to fakt, że diagnostyka rynku nie jest robiona dla inwestora – powinna ona być robiona przede wszystkim dla founderów, by w racjonalny sposób mogli określić, czy ten biznes ma potencjał i czy warto poświęcić kilka następnych lat walcząc o niego.
FOT, Ryoji Iwata on Unsplash
